COMUNICACION Y MERCHANDISISNG

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. Se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando mecanismos que lo hacen más atractivo como la: colocación, presentación, etc.
Está comprobada la influencia que este tiene en la venta y que el producto esté colocado en uno u otro espacio, puesto que si el producto no está colocado en el lugar correcto puede caer en sus ventas.
La publicidad en el punto de venta, permite diferenciar el producto de la competencia; debido a que facilita la seducción al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su elección de compra.
Se puede afirmar que el Merchandising es comunicación, puesto que a través del producto se habla y transmite un mensaje a un número de personas, que está muy cerca del producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y tal vez saboreándolo. Además de que busca la manera de llamar la atención del consumidor en el Punto de venta comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.

En el merchandising se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre producto y consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar productos que estén más a su alcance. Por eso se deben tener en cuenta promociones y ofertas que llamen la atención del mismo.
No se debe descuidar la "Tarea específica en el punto de venta." Es decir que ninguna otra forma de comunicación es más efectiva en el mercadeo que la que se realiza en el punto de venta (PDV). Cuando el consumidor se traslada al local de venta, tiene más del 50,6% de su comportamiento de compra planificado.
Se cree que le comprador decide que va a comprar en la intimidad de su hogar, Alguna de estas decisiones formarán parte de la estrategia comunicacional de productores, que a través de medios masivos de difusión, condicionan su decisión final de compra. Pero en ocasiones esta decisión de compra premeditada, puede cambiar en el punto de venta y convertirse en una compra impulsiva de algo que necesitaba y no estaba incluido en su lista inicial.
La acción del merchandising también se dirige al comerciante y a su personal, quienes quizás no tengan una gran fidelidad a marca alguna. Es lógico pensar que el comerciante (minorista) y su personal estarán más interesados en promover la marca que le da mayores beneficios, que tiene mayor demanda y que es más fácil vender, pero para llevar a cabo esta actividad se debe tener en cuenta que se requiere el permiso del comerciante, para poder ejecutar su operación en el PDV (POP) de su local, es importante también conseguir su cooperación a los efectos de que él participe en su desarrollo y evaluación final.
Para ello a través del merchandising se informa de los planes promocionales a tal comerciante, y se logra ganar la voluntad de los encargados de la reposición interna (estanteros), para lograr continuidad en la exhibición del producto. Esto es quizás la parte más difícil de esta acción comunicacional.
Una buena colaboración es aquella en que las partes ganan; pero si a la colaboración le agregamos "la operación comercial" entonces ambas partes reciben, con el merchandising ganan el productor, el cliente y el comerciante. Este último gana si saca el producto del anonimato (depósito o stock) para que el consumidor se dé cuenta de su presencia y gana igualmente fomentando el tráfico del público, permitiendo que a través del merchandising los productos tengan una mejor acción comunicacional y estén a la mano. Siempre se involucra al consumidor, este es el destinatario final del proceso del mercadeo.
El consumidor se siente acorralado por la "eficiente" acción del vendedor. Piensa y siente que ha perdido parte de su libertad de acción y elección, pero con el merchandising se le facilita su compra sin vendedores, el consumidor tiene un gran aliado que le sirve de recordatorio - "el vendedor silencioso"- en el punto de compra y que le deja sin embargo a su propia decisión, si compra o no libremente determinada marca, en forma más rápida, más fácil y más agradable.
EL MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA:
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. Entre ellos se destacan los siguientes:
Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el «servicio» en general que recibe, Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta). Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.
La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y así mejorar la participación en el mercado.
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
El primer punto a tener en cuenta cuando, es el buen estado de los productos y la limpieza, son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido. Pues nadie se atrevería a acercarse a un estante donde los productos están sucios o peor, ya han vencido. Teniendo en cuenta lo anterior se logra darle vida a un producto e incrementar su venta, que es el objetivo primordial en el Merchandising.
El siguiente paso es el de la buena decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo. En ocasiones los clientes se han salido de restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos que observar.
También es muy importante la colocación de los productos en los puntos de venta, (distribución) es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y acceso, es muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.
Se debe tener una política de precios favorables para los consumidores. Debido a que todos siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un artículo, hará que se adquiera con una mayor confianza.
Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor.
MOVIMIENTO Y CIRCULACIÓN DEL CONSUMIDOR EN UN PUNTO DE VENTA:
Algo que no se puede dejar de mencionar es el movimiento de los clientes en las tiendas, debido a que en muchos supermercados está previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Es una conducta a la cual no se le encuentra una explicación precisa. En algunos países, están tratando facilitar la compra rápida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo.
Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de movimientos y diferencian pasillos calientes y fríos. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fríos los que tienen poca afluencia de consumidores. Igualmente ciertas secciones tendrán un mayor tráfico de clientes que otras. Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el tráfico de aquellas con menos afluencia de clientes.
LA CIRCULACIÓN
Depende de factores como: Cajas y puertas de entrada y salida, Colocación de los productos (secciones) e Información que sirve de guía al consumidor.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
Elementos Exteriores en el Negocio como Rótulos: que permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
WEBGRAFIA:

Tomado del libro "Merchandising, en la Estrategia Gerencial de Mercadeo". Caracas, Venezuela. Segunda Edición. 2002. Encontrado en: http:/www.monografias.com/trabajos.pdf/merchandising/merchandising.pdf
http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/definicion-de-merchandising.html